Storytelling : comment vendre un moteur grâce à son histoire

Je me souviens des steaks de la cantine, dont j’avalais les boulettes avec difficulté. C’est l’effet que me font certains articles techniques. Ils répètent souvent ce qu’on trouve dans la documentation technique – des caractéristiques, un argumentaire dithyrambique, une photo, et voilà. Pour autant, les performances du moteur ne sont que la partie immergée de l’iceberg.

Ce sont finalement les émotions qui vont guider l’acheteur dans son choix. Et en matière d’émotions, l’histoire, avec ses personnages bien réels, son intrigue et sa part de rêve, est un puissant levier.

Je partage avec vous quatre conseils qui plongeront votre moteur au cœur d’une histoire qui marquera vos lecteurs – et futurs acheteurs.

1. Faites parler les personnes qui ont vécu le moteur

Pour susciter des émotions chez le lecteur, il suffit d’aller les chercher chez celles et ceux qui les ont ressenties : le créateur et sa vision, l’ingénieur qui a tracé ses contours sur AutoCAD, le technicien qui a réalisé les premiers tests sur banc, le constructeur qui l’a intégré dans sa machine. Autour de ce moteur, il y a eu de la sueur, des doutes, des « YESSSSS ! ». Leurs témoignages vont dévoiler plusieurs détails croustillants, et votre histoire prendra une tournure que vous n’aviez pas prévue au départ.

Pour articuler les apports des témoins, vous pouvez construire l’article comme une interview, ou insérer des verbatims encadrés par des guillemets. Pensez, si c’est une interview, à faire valider l’article par l’intéressé, il arrive fréquemment qu’il reformule ses propos.

J’aime beaucoup les newsletters de John Deere, une marque qui sait mettre l’humain et les émotions au cœur de leurs articles. Dans sa newsletter In The Forest numéro 2, ils consacrent justement un article aux moteurs diesel de la marque. Le lecteur rentre tout de suite dans le sujet avec un verbatim du responsable des tests moteur : « Le moteur diesel est encore le cœur qui bat dans nos machines ». Aucune caractéristique n’est donnée, il est plutôt question de l’attachement du responsable à son métier et à la marque.

2. Déroulez une intrigue

En dehors des amateurs de mécanique, nous sommes d’accord pour dire qu’un moteur c’est plutôt froid et ennuyeux. En partant des histoires racontées par les personnes qui ont vécu le moteur, il vous sera facile d’en retranscrire une, en incluant :

  • Un avant/après
  • Une intrigue
  • Des verbes d’action

Avec la description, le lecteur est un simple observateur. Avec l’intrigue, il rentre dans l’histoire et retient les messages. C’est un lien qui le guidera vers vous lors de la prochaine décision d’achat.

3. Eveillez les sens du lecteur

Vous pouvez jouer sur les sens et l’imagination de votre lecteur pour donner vie au moteur. Comme l’intrigue, ces détails vont augmenter la rétention de l’audience. Voici une introduction sur les ébrancheuses, extrait du Poclain Mag 14, p. 8 :

« Extrême. Intense. Non-stop. Les machines travaillent de l’aube à la nuit tombée pour couper, ébrancher, charger et transporter les troncs à la scierie. Des forêts glaciales de la Finlande au Brésil tropical, les températures et l’humidité sont éprouvantes. Dans cet environnement hostile, les opérateurs manient leurs engins comme des danseurs géants cueillant des fleurs. »

4. Quelques chiffres, peu ou prou de jargon

Dans une histoire de moteur, les chiffres restent incontournables. Il faut juste choisir ceux qui ont le plus d’impact. Vous pouvez dans tous les cas insérer en fin d’article le lien vers la doc technique.

Ce qui intéresse le prospect, ce sont les bénéfices pour son application plutôt que les caractéristiques. Donc pour chaque caractéristique, je vous suggère d’associer minimum un bénéfice. Et si vous pouvez chiffrer le bénéfice, c’est encore mieux : 20% d’économie de carburant pour une utilisation normale, par exemple.

Evitez le jargon et les acronymes. Si vous avez des doutes sur votre terminologie, vous pouvez faire relire l’article par une personne extérieure.

Les moteurs ont tous les ingrédients d’une histoire efficace : puissants, en mouvement, ils ont touché la vie de centaines de personnes. Il ne vous reste plus qu’à les coucher sur le papier. Papier ou vidéo d’ailleurs : le format vidéo est très puissant pour raconter une histoire et mettre en scène ses protagonistes.