Conseil Marketing : Offrez à votre PME une stratégie de marque

L’Oréal, Danone, Airbus, Legris, sont des marques qui résonnent en nous. C’est vrai, elles emploient plusieurs dizaines de milliers de salariés à travers le monde, elles s’invitent dans notre quotidien au travers de la pub et des actualités. C’est donc normal que nous les connaissions bien. Une entreprise de onze salariés peut se contenter d’un logo sur le site web, les cartes de visite, devis et factures.
Vraiment ? pas si sûr. Cet adage s’applique à la TPE comme à la multinationale :

quote by kerry omalley

Faites l’expérience pendant un mois, pour chaque achat que vous faites, changez de marque. C’est compliqué. Revenons à notre situation, celle de fournisseur.

Comment rendre votre marque plus forte ?

1. Soignez les impressions que vous laissez

Chaque stand que vous habillez, chaque post que vous publiez, chaque offre spéciale laisse une impression dans la mémoire de votre audience. Plus marquantes encore sont les impressions que le client retient lors du premier contact téléphonique, d’un achat ou d’une réclamation.

Derrière cette évidence se cache un gros challenge : faire en sorte que les promesses que l’on fait dans nos supports de communication se réalisent dans l’expérience du client. C’est facile de publier « livraison en 48 h », « qualité irréprochable », « toujours à votre écoute ». C’est plus compliqué de l’appliquer, jour après jour, via l’action de vos employés. Il y a deux semaines, j’ai acheté des billets Air France pour mes enfants. Je le fais chaque année pour le même voyage, leur séjour chez les grands-parents. Je l’ai fait au téléphone, avec une commerciale Air France, parce que mes enfants sont des mineurs non accompagnés.

colereCette année, les billets étaient deux fois plus chers qu’en 2017 et 2016. Pour quelle raison ? La commerciale était désolée, elle n’avait pas d’explication. Même date d’achat, même destination, mêmes dates de séjour. J’étais à la furieuse et frustrée, parce que je ne pouvais pas acheter les billets UM ailleurs. Le lendemain, je reçois dans ma boîte le mail suivant « Un cadeau à offrir ? Pensez à un billet Air France ». Ma colère est montée d’un cran.

Voilà un exemple typique de déconnexion entre mon expérience d’achat malheureuse et un message mielleux pondu par la Communication. L’effet est dévastateur, parce que la confiance est rompue entre la marque et le client.

Conseil 1 : choisissez des promesses que vous pouvez tenir, et impliquez vos équipes pour qu’elles se les approprient et les appliquent jour après jour après jour… après jour.

2. Forcez le trait sur votre différenciation perçue

Pour que votre marque se remarque, elle doit être différente. Vous pouvez vous différencier dans vos produits, vos services, votre attitude, vos canaux de distribution, votre communication. Tout est permis, tant que la différence a du sens pour votre client. Livraison en 30 minutes garantie, c’est pertinent pour un livreur de pizzas, ça ne l’est pas pour une concession automobile.

Lorsque je demande aux dirigeants « Pourquoi vos clients achètent chez vous ? », leur réponse est parfois loin de la réalité. En fait la meilleure façon de découvrir votre différenciation perçue, c’est de demander autour de vous. Il suffit d’interroger une dizaine de clients nouveaux, des récurrents, ainsi que des partenaires, pour entendre les messages se recouper. Une fois que la différenciation se dégage, vous pouvez la travailler, forcer le trait.

Par exemple, un de mes clients a découvert lors de l’enquête auprès de dix clients et partenaires qu’ils étaient gentils. Nous en avons déduit que la concurrence ne l’était pas et que la gentillesse faisait revenir les clients et les transformait en ambassadeurs, puisqu’ils recommandaient mon client auprès de leurs proches. La gentillesse est donc pour mon client un facteur de différenciation, qu’il reste ensuite à formaliser tout au long de l’expérience client. Par exemple on peut offrir une boisson à la première visite, adopter un style rédactionnel bienveillant dans tous les documents, choisir un mobilier chaleureux, travailler avec les commerciaux le discours au téléphone.

Conseil 2 : Identifiez votre différenciation perçue, ensuite formalisez-la, toujours avec l’apport de vos équipes.

Travailler votre marque est simple, moins coûteux qu’une campagne Adwords, et peut rapporter gros, pendant longtemps. Vous ressentirez des retombées sur vos ventes, sur le moral de vos équipes et sur votre recrutement. Alors demain, on s’y met :-)

Et si vous avez besoin d’aide pour consolider votre marque,  Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.



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